文旅产业凭什么抢占旅游市场？

在新一轮的消费升级中，旅游承载了我们很多对于生活的美好想象，它的内涵外延也不止于原来的景区观光，而是扩展成多样化、个性化的生活方式，旅游产业也渐变成文旅大消费产业。那文旅产业到底发生了什么样的变化？现存的机会在哪里？如何去挖掘出一个优质的创业团队？怎么在垂直产业链上做精准的投资组合？

1

文旅产业的新变化

最近几年，人们对于文旅需求已经不像以前那么同质化了。

举个简单的例子，以前一万人，可能只有两款产品供选择，对应两种大类的需求。大家到目的地观光，要么是7天5晚的行程，要么是3天2晚的行程，差别不会太大。但现在同样是一万人，可能会出现几百种需求，而且越来越个性化、差异化。同样以前一个目的地，可能一个大型的酒店、水上乐园就可以搞定所有人的需求。

但是现在不一样，可能住宿会有十几个品牌酒店，除了酒店还有各种各样的特色民宿，还有各种各样不同主题的活动。我同样去满足一万个需求，但是这些需求并不是同一品类。

消费者需求的变化升级，带来了整个旅游产品最上游——资源端的变化，也对文旅产品的研发、营销环节，产生了非常大的影响，并提出新的要求。

是资源。

中国上一阶段旅游目的地的资源开发，大多数是没有内容、IP和场景的。你去目的地、景区或者公园，就是圈墙收门票。大家以占有公共资源，收过路费为主，目的地没有合理的开发，经常处于透支的状态。这跟国外有很大的差别，国外景区一般不收门票，你到目的地吃喝玩乐，才是最的价值。

从旅游的上游资源端来看，现在用户需求的差别性越来越凸显，那就意味着用同样一个场景和内容，没办法满足所有需求。所以，在做旅游目的地开发时，需要引进各种长尾化的场景和IP、内容，用多样的品类来满足规模化人群的需求。

比如说在目的地，可以引入演艺、餐饮、体育赛事、骑行公园、乡村高尔夫等，你所能想象到的各种项目，但每一个项目都不是大体量的。就跟环球影城一样，有变形金刚、蜘蛛侠、侏罗纪等等很多IP都在里面，且不停地更新。

第二是产品。

拿旅行社来说，以前的产品特别容易规模化生产，因为人们的需求比较单一，出去的基本上都是大团。现在越往后，你会发现这种规模化的产品会越来越少，小包团比例会越来越多。

这对旅游产品的组装生产，也提出了新的需求。以前目的地活动最的是观光，机票+酒店这块到现在还是基本不变的，变化的地方是，的内容将从单一规模化产品变成了多样的生活方式类产品。

其实，左驭对于整个文旅，或者广义旅行的定义就是异地生活方式的操作系统，我们讲旅行定位，生活方式异地化。所有的生活方式，把它放到异地去，那就是旅行。

一千个人可能会有一千种生活方式，你的产品面临众口难调的问题，这对整个产品的生产就提出了更高的要求。因为边际成本提高了，原来旅行社服务一千个人只需要两个产品经理，现在需要五十个产品经理。

所以说，现在我们很多的行程，产品的生产不能再是简单粗暴的内容，一定是要在整个产品的研发中，考虑到不同的消费场景。

第三是营销。

一个阶段就是营销，其实它和资源、产品是一脉相承的，因为整个产品里有IP，有内容，就意味着我喜欢这个IP，一部分用户也会追随它。这也是我们去做目的地开发，引入很多的内容提供商非常重要的原因。

比如我们投的星座女神，创始人莫小棋本身拥有很多粉丝。她现在想做变现的尝试，比如在杭州开咖啡厅，做星座主题的民宿。在民宿里增加了占星知识主题后，未来一年半的房子都预售出去了。这其实只需要莫小棋自身的渠道，就可以把它卖出去。

我们在投星座女神的时候，它还是一个早期的IP。我们通常是一边孵化IP，一边把IP带到目的地去，把大量的粉丝吸引到目的地，同时，也是让目的地帮助IP成长。

这些IP，一方面加强了整个资源开发。像星座女神，在目的地资源开发时就已经介入，原来的民宿叫民宿甲、民宿乙，现在叫星座主题的民宿、莫小棋民宿，这样就把资源盘活了。另一方面，从产品的生产来讲，在里面增加一条占星，产品本身的可售卖性增加了，自身变成了一个非常好的营销渠道，可以解决的带客，客流等问题。

2

创业公司的机会

那么，在文旅产业的变化中，对于创业公司来讲，会出现什么样的机会？

首先，文旅行业不会存在像互联网行业中那样，出现一家通吃的现象，比如在电商领域，阿里、京东两家独大，这是由行业扩张的方式决定的。纯互联网公司，它的边际成本几乎为零，马太效应会越来越明显。但对于服务型消费领域来讲，人们的生活方式差异性很大。从某种意义上，也造成了这个行业很难有超大体量公司，或者一家通吃的局面的形成。

第二，文旅服务型行业门槛相对比较低，想做大规模受制于几个因素，包括人才的培养速度、地理位置、资源属性等等，它不是一个增加几台服务器就可以扩张的行业。这些特点也造成了整个行业会比较分散。

第三，是由整个大的市场环境决定的，消费在继续升级，人们对于优质产品的供给、服务和体验的诉求越来越强，但是现在市场上很多服务性的供给严重匮乏，跟不上。所以大量的人选择到国外出行，出境旅游。在这几个大的前提下，行业的属性与市场的变化，对创业者来讲，文旅行业机会潜力都是巨大的。

3

如何判断文旅创业团队？

我判断一个文旅项目的创业团队，主要有三个角度：

，这个创业团队一定是对他所关注的细分领域，比如泛文旅或者生活方式，有非常深刻的理解。假设我投做体育赛事的项目，如果创始人自己不是一个体育爱好者，没有情怀做这件事情，或者一个做亲子游的人，并不爱孩子，那我不会选择投他。

生活方式必定属于一群人，这需要他本身沉浸其中，这是一个基础。而创业者本身对这个行业有情怀，有志于做出改变，也非常重要。很多投资人选择从大互联网公司出来的，或者斯坦福、麻省理工等名校出来的，这些都不是我们看重的首要条件，我们选择的要点，就是他对行业的理解和热爱程度。

第二，相对来说，文旅行业的很多细分领域都偏传统，但是它又需要互联网思维来改造提升。所以，我们希望这个团队的成员能具有开放的互联网思维。

从传统的做法来讲，可能就是单纯地干某件事情，急于当下的变现，但不知道将来如何赚钱。但现在你做一个体育赛事，可能前期就需要一定投入，需要规模效应，并利用一些互联网的传播方式、获客方式来推动它的增长。

第三，团队的执行力一定要很强，千万不要出现坐而论道，不会去做具体事情的人，这样的团队很难成功。我们需要是快速执行，快速纠错，想到差不多就要去做，如果发现不对，迅速地调整，这就决定了你的团队必须要有非常强的凝聚力、执行力。

第四，团队CEO的人格魅力很重要，他得是一个有感召力的人，是一个粗中有细，抓大放小的人。

我为什么投泥泞跑？

首先从整个体育赛事运营来看，现在中国是缺乏运营机构的，但市场的需求非常大。泥泞跑创始人黄斯沉本身的资源整合能力很强，对政府关系，地产、文化传媒这些领域也都非常熟悉，有优势切入这块。

其次，黄斯沉自己本身是一个体育爱好者，多年在国外生活，深度参与这类的赛事。对这件事情，他有情怀，也知道怎么去运营。再者，他所做的事情跟左驭大的战略是协同的，体育赛事是旅游目的地非常重要的内容形式。基于这几点，我觉得他们的团队值得一投。

同时，让我对他印象深刻的一件事是，在杭州举办泥泞跑活动中，所有人跑完之后，都需要去狂欢区，用洒水车水龙头冲洗，很特别的体验，这也是泥泞跑最吸引人的地方。由于现场嘈杂，黄斯沉担心洒水车找不到地方，他就一直在洒水车前奔跑，引路，全身都湿透和脏透了。以他现在那样的身份和项目所处的阶段，还能够亲力亲为地在每一场赛事中，奔跑在线，我觉得是一种非常难得可贵的精神。

4

文旅产业链的投资组合

轻资产+重资产

文旅产业的投资我们主要分为两个方向，一是文旅产业基金，做重资产投资。二是私募股权投资（VC），投轻资产。

这两块业务的投资逻辑不太一样，对于重资产资源的投资,我们主要是通过做产业基金的方式去拿目的地。比如说在浙江省拿下了三四百个古村落，在其他省份拿下5A级景区等目的地，以此来掌控一些文旅目的地资源。

轻资产的产品和营销端我们是通过VC基金来做。我们VC基金投的轻资产，在旅游产业链上大多是做产品和营销的，包括体育、文娱、生活方式等领域，不管是泥泞跑、奇趴还是星座女神等，都在这个范畴内。

两块业务之间的协同效应

你可能会问，这些目的地的内容、IP怎么来？其实我们的VC基金就是在投内容和场景，投各种各样的IP，通过产业基金这条路径，可以帮助VC投的内容和场景项目更好地落地。换一个角度来讲，我手上拿的这些目的地，它也可以看作是VC项目的孵化器。

比如说星座女神、泥泞跑、奇趴活动在哪里办？通过产业基金对目的地的重投入，我们拥有了落地能力，就可以帮他快速地落地成长。而VC基金项目也可以给目的地带来更好的客流，更多的内容，这是一个互利双赢的事。

现在在产业基金这块，左驭主要采取的形式是和政府合作，政府之所以找过来合作，是因为我们手上已经了各种各样，跟旅游目的地紧密相结合，可以在当地落地的内容、场景和营销工具，并且知道哪些东西可以给目的地带来价值。

目前，左驭联合浙旅集团发起了规模20亿人民币的旅游投资基金，在目的地选择上，选择了浙江，在于它的旅游产业非常市场化，是中国旅游最发达的地方之一。而它们需要找的，也是真正能把目的地盘活的机构。

国内目的地与开拓海外市场

至于只做特定的目的地，而不是铺向全国性，是因为做产业基金前提是要看资源的价值大不大。

在我们把国内的资源都盘过一遍后，类似能做的目的地最多就四五个，我们最终是要把目的地做起来，而不是为了圈钱。如果自然条件、各方面条件都不具备的话，就没有太多必要做了。

今年开始左驭在募资也好，产业基金也好，走的比较快，是因为有一个大形势在，整个中国在朝着文旅行业转型。各地的制造业，包括矿产等，现在很难做的动，需要靠旅游来拉动GDP了，所以各地的政府对文旅这块相当重视。

除了国内的目的地，下一步就会做海外目的地。反观海外的机会是非常大的。国内很多要做的目的地开发都是做增量开发，既有的存量开发是进不去的，因为这里的格局相对稳定，难以撬动。但是到境外零基础起步，从头开始。比如说，我们在毛里求斯或者斯里兰卡，拿下一个旅游目的地来做开发，以后各种酒店品牌，生活方式就可以引进来，消费主体还是我们中国人。

简而言之就是以下几个原因：

，境外零基础相对好操作。

第二，政府对整个做目的地的热忱度更高，沟通的效率也更高。

第三，中国人出境游的红利远远没有过去。

FA业务：项目开源与重要出口

除了VC、文旅产业投资，我们还在做FA（财务顾问）业务。那FA对于其他两块业务的意义是什么？

，财务顾问业务可以帮我们在市场上开拓更多的项目源，因为总会有各种各样的人给我们介绍项目，说要不要做FA，另外我们自己也在找很多项目。

第二，更重要的意义是，跟所有大的投资机构一样，需要一个投行部，投行部是和整个市场连接的一扇窗户，它是用来做交易撮合的。

比如国外各种大型投行，FA业务不一定是它钱，但是一定是它最重要的部分。因为投行是它接触项目源和卖出出项目最重要的出口。

当然，项目源是一方面，但对我们而言，后端的价值反而更大。因为最终项目要实现退出，退出的前提在于你能够连接到市场上各种各样的买家，上市公司也好，国内国外大型财团也好，你得能cover这些资源，这些资源我们平时怎么连接呢？就需要FA的业务。

平时我们做FA既有左驭投资的项目，也有市场上质的一部分项目。通过这些优质项目，我才能跟各种各样的机构投资人建立联系。如果没有这些优质的项目，我们跟他们建立联系的成将本非常高。

通过做FA，我们也了解了他们的整个决策流程，基金的风格，以及他们的偏好。有这样一个连接和发布的网络，我们投的自己的项目，或者产业基金投的目的地项目，最终要实现退出的话，会是一个更好的选择。

在外界看来，这三块一起做可能会比较重，但其实我们做的是最轻的。因为我们只做一个行业，非常地专注。而且我们做三块业务，有三个产品线，和这个行业的特征有关。本身旅游行业的产业链非常长，把VC基金和产业基金联系起来，如果不这么做的话，恐怕也没有人可以把旅游产业做起来。

这样做应该是文旅行业人所形成一个共识，在没有共识之前，整个行业都在思考，这个行业到底怎么破局？因为以前我们认为整个旅游就是携程、去哪儿、艺龙、蚂蜂窝这些公司的，以为旅游就是互联网，后来明白，旅游行业不容忽视的部分在上游，在资源端。

所以我开玩笑讲，我们一直以为旅游是互联网，后来才发现旅游是房地产。它是一个很泛的概念，携程、去哪儿，过去很多年做的是旅游服务行业，不叫旅游行业。全世界的旅游企业是迪斯尼，这就看你对旅游这个产业怎么定义了。

不追风口，做一个资本市场的农夫

左驭有别于资本市场的很多投资机构，他们的投资风格可能是猎手型的，猎手是哪儿有长大的羊就去杀，不管养成的问题，这儿没了就找别处找，这就造成了他们团队的建制，项目的来源，以及整个的投资逻辑都和我们是不一样的。

我们更愿意称自己为资本市场里的农夫。其实我们团队，这些年来一直深耕在旅游类行业里，没有变过。比如要花大量的时间在研究行业上，团队的人大多要做研究，自己写文章，梳理行业，一个新闻一个新闻地捋，地毯式去扫这个行业。我不管这个行业现在是不是成熟的果子，我在乎的是怎么样种这个地。

还有一个区别是，我们一直在坚持价值投资、坚持垂直方向。因为在之前，我们投资人在聊专注的时候，并不见得就是一个褒义词。但不管经历了互联网金融、电商、O2O、AI，还是其他行业，我们始终只看这一个行业。

当然，专注意味着你会有很高的机会成本，其它的很多行业可能没有时间去关注。但是现在来讲，随着资本市场的泡沫破灭之后，专注的价值越来越明显，专注带来的其实就是价值投资。

由于花了大量的时间去研究整个产业链，上下游之间的关系，我们整个投资其实是在系统性地看行业发展与文旅项目。包括现在我们整个的业务结构，既有VC基金投轻资产，也有产业基金投重资产，这是基于我们对泛文旅大产业链有一个非常完整和深入的理解，才形成的完整产业布局。

回到一切一切，所有问题的根本是什么？就是专注，专注于行业。这里面一个大的前提是，我们在决定all in这个行业的时候，是对这个大行业本身有一个基本判断的，我认为这个行业一定不会有大问题的。这个行业不会像有的行业，变来变去，它永远都是这样在走。未来几十年，我可以看到整个大的文旅行业会继续这样往上走，毋庸置疑，所以我才敢all in在这个行业里面。

5

的机会在旅游目的地开发

这两年大家都在谈消费升级，那消费升级有没有让文旅快速增长？我觉得并没有，它一定是平缓的过渡。景区再牛，你也得开发两年，这是一个大的逻辑，它是跟纯互联网的项目不一样。这个行业也不可能短时间内出现爆发，出现滴滴这种几百亿美金市值的公司。

对于文旅的细分领域，我最看好的是旅游目的地的开发，这也是整个文旅产业里的一块机会，是最根本的供给侧。因为旅游目的地开发的问题，我们现在尚没有办法提供好的产品和服务。

现在行业里可能会有两种声音，对VC来讲，狭义的旅游行业大机会其实是比较少的。但对于那种有大资金，愿意往旅游产业上游走的资本来讲，我觉得机会还是很大的。当然光有钱还不行，这与怎么开发旅游目的地的也有很大关系。

可以说VC基金是我的左手，投各种各样轻资产的内容场景、营销工具。我的右手是通过产业基金投各种各样的旅游目的地。这两边结合起来，旅游目的地才能开发，才能继续往前走。

那这里面会不会走出一些新兴的大型企业？当然，像国内的长隆、方特等，在旅游目的地开发上走的都是比较靠前的。但在在线旅游领域，就是携程的天下。

要说整个大旅游行业，万达、复星、海航，这三大系都有一席之地儿。旅游现在都在玩跨界，你不知道下一步谁会进入这个行业，有可能是万科，也有可能是远洋。

总体来讲，万达、复星，海航，在整个大旅游、大交通、大住宿，大的目的地开发上，他们可能涉足的比较多。再加上两大集团，携程和新美大，他们主要在轻资产端，在旅游的营销和带客这个领域。所以从大的旅游格局来讲就是这五大家。剩下的机会就主要是在资源端，而在这块专注垂直、细分领域的文旅项目，我相信一定是有机会的。